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其興也勃,衰也忽的「標王」成敗記
發布時間: 2019-07-05   所屬欄目: 馮侖風馬牛    點擊次數: 2349
標簽: 馮侖|孔府|企業生存之道

【waigf.com訊】2016 年 5 月 26 日,以講授「中國式管理學」聞名、被很多人尊為「國學大師」的曾仕強來到曲阜,在孔廟大成殿前開講起《論語》。「大師」講罷《論語》,午飯時「搖身一變」成了聽眾,給他「講課」的是孔子研究院副院長、孔子 75 代孫孔祥林。


孔祥林院長講的是他自己對孔府自釀酒的考證。

子曰「沽酒市脯,不食」,就已經證明孔子時期便是自己釀酒喝,而在孔府院東側有幾間廂房,據考據是孔府自家私釀酒坊的原址。

曾教授聽得高興,聞酒品香之余,提起筆就在孔府家酒的瓶子上簽下了自己的大名。


文化人簽名加持,于企業的品牌宣傳而言,實在是一件美事。用孔府家酒官網文章里的話說,這屬于得到了「殊待」。


當然,孔府家酒受到的「殊待」并不只有這一次。比如,世界孔子后裔聯誼總會會長、孔子第 77 代孫孔德墉,在不久前,也在酒瓶上鄭重簽下了自己的名字。


孔府家酒官網文章里,還記錄了這樣一件事:

孔德墉老先生還講起他去臺灣看望他的堂哥——孔子的第77代嫡長孫孔德成時的一件事。當時孔德成從房間里拿出一瓶酒,笑問他:「這酒你見過嗎?」孔德墉一看,笑了,說:「這酒我肯定知道,這酒是孔府家酒啊,在大陸都知道。」由此可見,孔老先生對孔府家酒寄予厚望。

雖然,在其它的一些回憶文章里,關于「末代衍圣公」孔德成對孔府家酒的態度,有著截然不同的說法。不管怎么說,占了孔圣人的光,孔府家酒在「國學復興」的年月里,生意越做越好。


曾仕強孔廟講《論語》


沾了孔圣人光的,當然并不止孔府家酒。


1975 年,也就是「批林批孔」運動后的第二年,距離孔府 200 公里的魚臺縣辦起了一家國營酒場。當時的社會環境下,絕沒有人敢于公然提出「孔府」的名頭。直到 1987 年,魚臺縣酒廠才被允許進行市場化經營。之后,曲阜這邊的酒廠打出了「孔府家酒」的名頭,魚臺縣酒廠也經過研究,復原了孔府宴席用酒的傳統釀酒法」,定名為「孔府宴酒」。


隨后,兩家就名稱問題打起了官司,引得地方政府出來「調停」,最終也不了了之。


「兩孔」相爭,雙方都想到了「營銷」。


孔府宴酒打起了「營銷三大戰役」。「戰役」的發起者是當時就任孔府宴廠長不久的江延華。


第一戰叫「美人計」,1992 年 4 月,趁著濟寧市和西安市結為經濟技術協作友好互助城市的機會,江延華精心挑選了一批頎長苗條的模特,掛上「孔府宴酒」綬帶,當街請人免費品嘗該酒。古有卓文君當壚賣酒,現有孔府宴當街品酒,這年孔府宴在西安市的銷售額便漲了 1000 多萬元。


第二戰是「空戰」,同樣是濟寧與武漢正在進行經濟技術交流活動,活動期間,江延華租借航空飛機模型和飛艇,帶著孔府宴的廣告在武漢上空盤旋。效果立竿見影,孔府宴成為這一年武漢最暢銷的白酒。


第三戰是「媒體戰」,為了進入東北市場,江延華直接在電視、廣播、報紙上大篇幅刊登廣告,長達 3 個多月的廣告轟炸之后,孔府宴順利地得到了東北消費者的認可。


這「三大戰役」所取得的效果讓本來飽受爭議的江延華一下子就站穩了腳跟,喊傳統和技術喊得再兇,也比不上實打實上漲的銷量。


孔府家酒則把廣告做到了央視,它在央視投放了一支廣告,演員王姬只說了一句「孔府家酒,讓人想家」,便讓不少人記住了這家曲阜的白酒品牌。


《北京人在紐約》成就了王姬,王姬成就了孔府家酒,孔府家酒引導了孔府宴酒


這給了孔府宴酒靈感。1994 年 11 月 2 日,中央電視臺第一屆廣告段位招標會結果揭曉,「孔府宴酒」以 3079 萬元的天價奪標。啟發了孔府宴的孔府家則以 700 萬元之差落敗。重金打造的標王,讓孔府宴名氣猛增,最直接的反應就是銷售量迅速上漲,在登錄央視廣告后的短短兩個月,孔府宴收入達到 2.7 億元,1995 年全年銷售收入達 10 億元,利稅高達 3.5 億元。據孔府宴官方說法,當時的銷量一舉超過茅臺和五糧液。


要知道,此前一年已經算是孔府宴歷史上銷售額最好的一年,也不過才 3.5 億元。一聲「標王」,一句廣告詞就能帶來這樣的效果,「營銷神話」名副其實。


古代人迷信神,現代人渴望神話


然而,孔府宴真金白銀買下「標王」,一飛沖天之后,卻沒有逃出跌落的命運。


早在競標的時候,孔府宴內部有兩種聲音:其一是保守派,認為此前的「三大戰役」已經在東北、西安和武漢打響了知名度,只要在這三個據點輻射經營,華北、華中包括原有的華東市場已經足夠孔府宴酒消化好幾年。


其二就是江延華所代表的激進派,認為營銷才是魯酒走出山東的根本辦法,三大戰役的效果還是應該利用央視廣告來鞏固,這個廣告非打不可。


不僅如此,在三大戰役之后、央視開標之前,江延華認為標王之稱勢必讓銷量大漲,于是斥資 5000 余萬元,建造了兩座面積超過 2 萬平方米的生產車間,一舉把孔府宴系列增加到 11 個,開發了伏特加、白蘭地等國際通常型飲料酒產品,還定下了第一個「五年規劃」:到 2000 年,銷售額要在 1994 年的基礎上,增加 5 倍達到 20 億元,還得出口創收 2500 萬美元。


1995 年,孔府宴央視廣告正式上馬,初期確實如江延華所料,經銷商拉貨的車在魚臺縣酒廠門口堵了個水泄不通,按照當地人的說法,「光排隊還不行,酒剛包裝好就被搶購一空,想早點買到酒還得找關系。


孔府宴酒行情緊俏,幾個車間連軸轉也滿足不了井噴的需求,趁著這一東風,國營企業魚臺酒廠轉型,組建成山東孔府宴集團,包括 1 個核心層企業、 5 個緊密層企業、 300 多個半緊密層企業和 7 個松散層企業。員工數量一下子擴張到 2000 多人。


雖然講著孔府的故事,同時賣著白酒和洋酒,但當時誰沒有懷疑,奪得「標王」后孔府宴的未來會有什么波折,甚至于整個山東都因孔府宴的一飛沖天而流行一句話:「當好縣長,辦好酒廠。


自己創造的標準,才是最好的標準


可惜央視沒有「 1 年奪標、 3 年管飽」的承諾,在孔府宴酒打響標王第一槍之后,標王就像割不完的韭菜,一茬接一茬長了出來。


1995 年,受孔府宴影響,山東另一家小型國有企業秦池酒大膽出擊,以 6666 萬元斬獲第二屆標王,次年又以 3.2 億元的天價衛冕,此前秦池酒一年銷售額還不足 2000 萬元。


「標王」確實是一個營銷神話,但只要出的價夠高、膽子夠大,這個神話便可以在任何一家企業身上復制。


孔府宴與秦池酒同屬魯酒,定位都屬中低端,短短 1 年的曝光時間根本不夠孔府宴酒建立起品牌效應。對普通消費者來說,甭管濃香醬香,一瓶下去,都是黃湯。


1996 年,失去了「標王」的聲威,孔府宴酒又迎來了一個巨大的打擊。在這一年的全國人大會議上,有人提出要「節約糧食、控制白酒業發展」的意見,全國白酒年產量聞風驟降,孔府宴也從前一年 3.5 萬噸的高峰產量滑落至 1 萬噸左右,新建的幾個車間也隨之停用。


1997 年,車間投入還沒回本,媒體曝光「秦池白酒是用川酒勾兌的」。原來秦池酒年產 3000 噸原酒,卻賣出上萬噸「秦池古酒」的秘密,就是其在四川收購散酒,加上本廠原酒、酒精勾兌為低度酒。


這種被現在的人稱為「貼牌」、「外包」的方式,在當時一經曝光便將秦池酒、乃至魯酒的聲譽炸了個精光。


于是,質疑的聲音便出來了:既然標王秦池白酒可以造假,那么,上一任標王孔府宴酒大書特書的銷售神話里,銷售額翻番、年產量翻番的故事同樣出現了,孔府宴是否也是假酒、勾兌酒呢?


孔府宴酒百般解釋,卻只是越抹越黑。


此時,以五糧液為代表的川酒則進行了有效的內部整合,開始走上營銷之路,孔府宴花了大價錢先聲奪人,卻不幸淪為川酒的踏腳石。


勾兌風波之后,孔府宴籌謀幾年,花了 1 億元從德國引進特級高純度酒精深加工設備,不料機器還沒轉起來,國家稅務部門便宣布,「對白酒采取從價和從量相結合的復合計稅法。」言之,孔府宴這類中端酒要么漲價喪失競爭力,要么干脆賠本賺吆喝。


接連遇上神對手、豬隊友和冷酷鐵面的裁判,孔府宴酒徹底被擊倒了。


「孔府宴1996 」仍在售,卻已不見標王風采


到了 2002 年,孔府宴 90% 的股份被魚臺縣以 8000 萬元轉讓給山東聯達集團,此后又因為注資問題遲遲沒有恢復生產,直到 2011 年廣東凱利和上海舜達入場,荒廢多年的廠房才又重新飄出酒香。


此時,以五糧液為首的川酒和以茅臺為首的黔酒已然牢牢占據全國白酒市場。茅臺市值還一度突破 8000 億元大關,完成了 400 多個江延華定下的「小目標」。只不過,這熱鬧是他們的,孔府宴酒什么都沒有。


到了今年 6 月中旬,一則「孔府宴酒破產拍賣,起價 1.3 億元僅 1 人競拍」的新聞開始在網上流傳,人們想到的仍然是那句「喝孔府宴酒,做天下文章」,沒有人再能想起,孔府宴酒是不是真的如其宣傳所說,「窖香馥郁、酒質醇綿、綿柔爽口、尾子干凈、余味香長。」


在這則新聞出現 2 天后,一篇由孔府宴酒官方發出的,題為《你以為的不一定是你以為的》的回應聲明忽然走紅,這則回應稱「這次拍賣是為了厘清歷史產權關系,主要標的在于原有老孔府宴主要土地和房屋資產,核心無形資產孔府宴商標不在其中」,「孔府宴已經步入良性復蘇發展期」。


聲明寫得文采斐然,尤其是標題。的確,經歷過停產、更換出資人、減員、拍賣土地和房產的孔府宴,已經不是大家所以為的那個孔府宴了。自恢復生產以來,新的孔府宴酒所主推的是一種「荷香型」白酒。


誰都希望,未來會更加美好


從 1980 年代跟著孔府家講孔府故事開始,孔府宴就試圖打造一個「第一人文白酒品牌」,不管是「營銷三大戰役」還是央視首屆標王,那句「喝孔府宴酒,做天下文章」為其構筑了一個龐大華麗的營銷夢想。


然而孔府宴的主導人所沒有意識到的是,故事和標王都可以復制,唯有真正的口味和口碑無法復制。


當孔府宴再出發的消息傳來,我們為其失落的輝煌而惋惜,也欽佩其收拾河山從頭再來的決心。作為一個消費產品,更應該思考的是如何真正地「做產品」而非絞盡腦汁「做文章」。


企業想要長遠生存,核心競爭力哪里是一句兩句廣告語這么簡單。

聲明: 本文由(外國買房網)編譯,轉載請保留鏈接: 其興也勃,衰也忽的「標王」成敗記
評論1條評論
  • 15179185292

    做什么事情都像似爬山。有人腳踏實地一步一步沿著前人走過的路慢慢向上爬,有人喜歡大著膽子冒險徒手攀巖走捷徑。。。其時也可行~只是沒備安全繩!

    2019/7/5 11:31:510

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